Xülasə: Bu müfəssəl izahinformasiya cəmiyyəti kontekstində həm marketinq, həm də qeyri-marketinq üzrə siyasi kommunikasiya metodlarının hərtərəfli icmalını təqdim edir.  Siyasi kommunikasiya, həqiqətən də, ictimai rəyin formalaşmasında və siyasi proseslərə təsirində həlledici rol oynayır.

Açar sözlər:informasiya cəmiyyəti, siyasi kommunikasiya, siyasi PR, siyasi reklam, siyasi kampaniya, lobbizm, terrorizm, təbliğat, təşviqat.

Müasir dövrdə “informasiya cəmiyyəti” və “siyasi kommunikasiya” anlayışları   ayrı-ayrılıqda geniş istifadə olunan terminlərdir. İnformasiya cəmiyyətində siyasi kommunikasiyanın önəmini anlamaq üçün ilk olaraq bu anlayışların mahiyyətini araşdırmaq lazımdır.                

İnformasiya cəmiyyətiinformasiya texnologiyaları vasitəsilə məlumatın toplanması, saxlanması, emalı və ötürülməsi ilə məşğul olan insanların toplaşdığı cəmiyyətdir. Belə bir cəmiyyətdə siyasi kommunikasiya texnologiyalarından istifadə qaçınılmazdır. Bu gün  böyükdən kiçiyə hər kəsin  müxtəlif vasitələrlə informasiyaya çıxışı var. Belə bir şəraitdə insanlar daim fərqli məlumatlar əldə edir ki, bu da gündəlik həyat tərzi və fəaliyyətlərinə ciddi şəkildə təsir edir. Maraqlı tərəflər qeyd etdiyimiz faktordan istifadə edərək,   siyasi kommunikasiyanı məqsədə uyğun şəkildə tətbiq edirlər.

Bəs siyasi kommunikasiya nədir? Adındanda göründüyü kimi, siyasi kommunikasiya siyasət və kommunikasiya  elmlərinin sintezindən yaranaraq,  vətəndaşlar, siyasi institutlar və onlarla əlaqəli qurumlar, həmçinin media nümayəndələri arasında fikir mübadiləsinin yaranmasını təmin edir. Belə ki, yerli, dövlət, milli və beynəlxalq arenalarda müvafiq siyasətin reallaşdırılması prossesində danışıqlar sözü gedən texnologiya vasitəsilə həyata keçirilir.Siyasi kommunikasiyanın təməlində siyasi qurumlar və ya şəxslərlərlə vətəndaşlar arasında düzgün dialoqun qurulması durur. Siyasi kommunikasiya siyasi prosesə təsir göstərə biləcək mesajlar yaratmağa, formalaşdırmağa və yaymağa kömək edir.   Siyasi mesajın ötürülmə formalarına canlı ünsiyyət, sosial və onlayn media, televiziya və radio, namizədlə seçicilər arasında görüşlər, siyasi araşdırmalar, press-relizlər və digərləri aiddir. Siyasi kommunikasiya üçün mesajların məzmunu əvvəlcədən təyin edilməli, düzgün kanallar seçilməli və mesajların cəmiyyətə bağışladığı təsir ölçülməlidir.Təbii ki, siyasi kommunikasiyanın reallaşdırılması üçün müvafiq vasitələr, üsullar olmalıdır.Siyasi kommunikasiyanın formalaşdığı ilk gündən belə vasitələr mövcud olmuş, lakin inkişaf nəticəsində, xüsusilə də internetin yaranması ilə çeşidliliyini genişləndirmişdir.Belə ki, siyasi kommunikasiyanın təşkilinin ilkin formalarını qeyri-marketinq üsulları (təbliğat, təşviqat və s.), nisbətən yeni üsullarını marketinq üsulları təşkil (siyasi PR, siyasi reklam, informasiya lobbizmi və s.) edir.Marketinq metodlarına siyasi aktorlar arasında informasiya mübadiləsinin elə üsulları daxildir ki, bu zaman resipiyentə informasiyanın verilməsi onun ehtiyaclarına və siyasi hakimiyyət məkanında tutduğu mövqeyinin  xüsusiyyətlərinə uyğun təşkil edilir.

Marketinq   metodları  aydınlaşdırmağa  və inandırmağa ,  tənqidi və yaradıcı düşüncəni, davranışın demokratik motivasiyasını stimullaşdırmağa yönəldilmişdir. Siyasi marketinq ictimai şüurda siyasi institutların, liderlərin, ideyaların, proqramların və  konsepsiyaların  cəlbedici obrazını formalaşdıran fəaliyyətlər məcmusudur. 

Marketinq metodlarından biri olan “siyasi PR”  fərd və ya təşkilat tərəfindən  ictimaiyyətin qavrayışına təsir etmək üçün məlumatın idarə edilməsi və ya yayılması təcrübəsidir.Siyasi PR, xüsusilə rəqabət şəraitində ortaya çıxır və inkişaf edir. Bu proses siyasətçinin və ya hər hansı qurumun mövqelərini və dəyərlərini ictimaiyyətə çatdırmaq üçün istifadə edilən mesajların hazırlanması və yayılması kimi funksiyaları özündə əks etdirən bir  üsuldur.Siyasi PR-ın əsas vəzifəsi hakimiyyətə və onun nümayəndələrinə etimad mühiti yaratmaqdır. Təsəvvür edinki, X şəxsdeputatlığa namizəd olmaq qərarına gəlir, amma onun haqqında, demək olar ki, heç kimin məlumatı yoxdur.Bu zaman ilk müraciət ediləcək texnologiyalardan biri siyasi PR olur. Bu texnologiya vasitəsilə onun müsbət hərəkətləri, maraqlı açıqlamaları kütləyə təbliğ olunur. Beləliklə, hörmətli X şəxsin bütün addımları yerli əhali arasında dəstək tapır.

Bir digər nümunə kimihökumətin apardığı PR siyasətini göstərmək olar. Belə ki, hökumətin vətəndaşlar üçün tibbi, sosial, iqtisadi sahələrdə yaratdığı imkanlar barədə onları məlumatlandırması ən bariz örnəkdir. 

Siyasi kommunikasiyanın digər növü olan siyasi reklamınənənəvi   bildiyimiz reklamdan elə də böyük fərqi yoxdur.Siyasi PR-ın istənilən vaxt həyata keçirilə bilməsinə baxmayaraq, siyasi reklam seçki dönəmi ilə limitlidir. Əgər ənənəvi reklamla siyasi reklamın fərqini izah etsək,bu zaman mütləq şəkildə vurğulamalıyıq ki, siyasi reklamda hədəf kütləsi seçicilər, ənənəvi reklamda müştərilərdir. Yəni səsvermə hüququ olan hər kəssiyasi reklamda hədəf kütlə sayılır.Ənənəvi reklamlarda əsas məqsəd qurumun mənfəət qazanmasına yönəlib, amma siyasi reklamda əsas olan siyasi məqsədlərə çatmaqdır. Örnək olaraq, “Yes We Can” - reper tərəfindən Barak Obamanın ilk prezidentlik kampaniyası zamanı ona dəstək olan mahnıdır. Reper Obamanın Nyu-Hempşirdəki çıxışından sözlər və parçalar götürmüşdü. Trekin çəkilişində məşhurların iştirak etməsiistər siyasətlə maraqlanan,istərsə də  maraqlanmayan insanların diqqətini çəkmişdi. 

Siyasi kampaniyalar.  Siyasi kampaniya müəyyən qərarların qəbul edilməsində inkişafa təsir göstərməyə cəhd edən sistemli bir fəaliyyətdir. Bu texnologiyanın tətbiqi idarəçilik sisteminə görə dəyişir. Belə ki, Demokratik ölkələrdə, əsasən, nümayəndələrin seçildiyi və ya referendumun keçirildiyi seçki kampaniyaları üstünlük təşkil edir. Siyasi kampaniyanın formalaşdırılmasının əsasında dayanan meyarlardan biri də namizədin seçicilərə ötürmək istədiyi ideyadır. Nəzərdə tutulan ideyanın ötürülmə vasitəsi mesajlardır. Mesaj özündə bir neçə vacib siyasi məsələləri birləşdirir. Həmin məsələlər kampaniyanın ötürmək istədiyi fikirləri ümumiləşdirir və uzun müddətli təəssürat yaratmaq üçün daim təkrarlanır. Məsələn, 2008-ci il ABŞ-ın prezident seçkilərində Con Makkeyn seçicilərə özünün vətənpərvər olması mesajını ötürməsi üçün tez-tez çıxışlarında “Öncə ölkə” ifadəsindən istifadə edirdi. 

Lobbizm.Siyasi arenada həyata keçirilən lobbiçilik dövlət idarəçilərinin, xüsusilə də qərar qəbulunda iştirak edən tərəflərin davranışlarına, siyasətlərinə və ya qərarlarına qanuni çərçivədə təsir məqsədi daşıyan fəaliyyətdir. Bu zaman fəaliyyəti icra edən həm fərdi şəxs, həm də hər hansı mütəşəkkil qrup, birlik ola bilər. Belə ki, fərdi şəkildə subyekt kimi vətəndaşı, korporativ şəkildə qeyri-kommersiya və qeyri-hökumət təşkilatlarını qeyd etmək mümkündür. Lobbiçilik fəaliyyətinin özünə sadə nümunə versək, normal lobbiçilik fəaliyyəti qanun çərçivəsində parlament üzvü və ya üzvləri arasında təşviqatınaparılmasıdır. Qəbul olunması istənilən hər hansısa qanunun cəmiyyət üçün çox əhəmiyyətli olduğuna və dövlətə  fayda verəcəyinə parlament üzvləri inandırılır. Bunu həyata keçirmək üçün müxtəlif üsullardan istifadə olunur. Bunlara misal olaraq, mətbuatda məqalələrin dərc olunmasını,  müxtəlif statistik göstəricilərin və s. araşdırılıb təqdim edilməsini göstərmək olar. Həmin vasitələrməsələni qaldıran tərəflərin işini xeyli asanlaşdırır.

Terrorizm.Əksər insanların terrorizmin siyasi kommunikasiyanın bir üsulu olmasını anlamamasına baхmayaraq, terror aktları çox vaxt siyasi məqsədlər naminə həyata keçirilir. Terrorizm qeyri-qanuni fəaliyyət kimi hesab edilsə də, əslində bəzi dövlətlərin bu meyardan sui-istifadə etməsilə “qanuni” şəkildə də reallaşdırılır. Belə ki, doğrudur, terrorizmin tərifi siyasi motivlər, qanunilik və dövlət subyektlərinin iştirakı ilə mürəkkəb ola bilər. Həmçinin terror aktlarının təsirinin gücləndirilməsində medianın rolu da tanınmış aspektdir ki, bu yolla ictimai rəyə və qlobal diqqətə təsir göstərilir. Çətinlik bu cür aktların təsnifatı üçün hamılıqla qəbul edilmiş meyarların müəyyən edilməsindən ibarətdir.Dövlətin qorxu və ya sensasiya yaymaq üçün mediadan potensial sui-istifadəni nəzərə alaraq ictimaiyyətin məlumat almaq hüququnu qoruması vacibdir. Balansın əldə edilməsi məsuliyyətli jurnalistikanın inkişafını təmin edir və terrorla mübarizə adı altında mətbuat azadlığının məhdudlaşdırılmasının qarşısını alır.Belə ki, bir məqsəd üçün mülki dəstəyə təsir etmək üçün nəzərdə tutulmuş düşmən şəhərini strateji bombardman etmək, əgər hökumət tərəfindən icazə verilsəydi, terror sayılmayacaqdı. Bu meyar mahiyyət etibarı ilə problemlidir və hamı tərəfindən qəbul edilmir, çünki dövlət terrorizminin mövcudluğunu inkar edir.

Yuxarıda yazdıqlarımızın hər biri siyasi kommunikasiyanın marketinq üsullarına daxil idi. İndi isə növbə qeyri-marketinq üsullarına gəldi. İnformasiya axınlarının və siyasi kommunikasiyanın təşkilinin qeyri-marketinq üsullarına təbliğat, təşviqat və siyasi informasiyanın mübadiləsi və emalının bəzi digər formaları daxildir. Bunlardan ən məşhuru təbliğat və təşviqatdır. 

Təbliğat.Adından da göründüyü kimi, təbliğat bir nəzəriyyənin,ideyanın, informasiyanın cəmiyyət arasında məqsədəuyğun şəkildə yayılması, təbliğ edilməsidir. Nəzərdə tutulan qeyri-marketinq üsulu verbal və qeyri-verbal vasitələrlə aparıla bilər. Bu prosses zamanı təbliğat aparan tərəf yalnız ona sərf edən məlumatları lehinə və ya əleyhinə təbliğat aparmasından asılı olaraq, təbliğat hədəfi olan tərəfin baxış və maraqları ilə uzlaşmayan, hətta ziddiyyət təşkil edən yaxud əksinə, söhbət lehinə təbliğatdan gedirsə-uyğun gələn xüsusiyyətlərini bir tərəfli işıqlandırır. Ümumi şəkildə, məlumatın seçmə təqdimatı və inandırıcı üsullardan istifadə çox vaxt konkret məqsədləri nəzərdə tutan təbliğat üçün xarakterikdir.

Təşviqat.Siyasi təşviqatçılar siyasi məqsəd, namizəd və ya ideologiyanın təbliğində fəal iştirak edən fərdlər və ya qruplardır.Onlar dəstək qazanmaq, ictimai rəyə təsir etmək və seçiciləri səfərbər etmək üçün çalışırlar.Sosial təşviqata misal olaraq ABŞ-dakı Vətəndaş Hüquqları Hərəkatını göstərmək olar. Bu hərəkat irqi ayrı-seçkiliyə və ayrı-seçkiliyə son qoymaq məqsədi daşıyırdı və bu, oturaq aksiyalar və boykotlar da daxil olmaqla, zorakılıqsız etirazın müxtəlif formalarını əhatə edirdi. Roza Parksın avtobus oturacağını verməkdən imtina etməsi əhəmiyyətli sosial dəyişikliyə səbəb olan vətəndaş itaətsizliyi aktının diqqətəlayiq nümunəsidir.

Beləliklə,texnologiyanın informasiyanın toplanması və ötürülməsini asanlaşdırdığı informasiya cəmiyyətində siyasi kommunikasiya mühüm əhəmiyyət kəsb edir.   Bu sahə təkcə ictimai rəyi formalaşdırmır, həm də hökumət, siyasət və ictimai siyasətdə həlledici rol oynayır. İnformasiyaya geniş çıxış yolu ilə siyasi kommunikasiya insanların gündəlik həyatına təsir edir, dövlət siyasətinin formalaşdırılmasında fəal iştirak edən məlumatlı vətəndaşlar yaradır.Sosial media bu mənzərənin bir hissəsi kimi sosial qarşılıqlı əlaqəni gücləndirərək və ictimai rəyə təsir etməklə siyasi ünsiyyəti gücləndirir. Bu dinamikanı anlamaq hökumətdə, siyasətdə və ya ünsiyyətdə karyera quran şəxslər üçün çox vacibdir.

Fatimə Qarayeva Samir qızı 

 Azərbaycan Respublikasının Prezidenti yanında Dövlət İdarəçilik Akademiyasının tələbəsi,

PAŞAHoldinq tərəfindən təşkil olunan “Əlaçı” təqaüd proqramının qalibi

Sudabə Dursunəliyeva Ramin qızı

 Azərbaycan Respublikasının Prezidenti yanında Dövlət İdarəçilik Akademiyasının tələbəsi